*****
عندما تنوي إنشاء مشروع لإنتاج منتج او خدمة جديده، او عمل فروع أخرى في مناطق أخرى لنفس المشروع، فإنك بحاجة الى عمل أبحاث للسوق Market Research الذي تنوي بيع منتجك فيه، وذلك حتى لا تخاطر بإتخاذ قرارات غير مستنيرة تضر بمصالحك.
وأبحاث السوق هي أبحاث تجرى على السوق الذي تنوي المؤسسة او الشركة طرح منتجها فيه بهدف فهم إحتياجات السوق والتعرف على إمكانية تسويق منتجها من عدمه، وذلك من خلال دراسة مجموعة من المتغيرات مثل الطلب والعرض على المنتج وحجم المنافسة وأسعار المنتج ورغبات العملاء.
ويتطلب دراسة أي من المتغيرات السابقة جمع البيانات والمعلومات عن كل منها وقد تكون هذه البيانات أولية أي بيانات يتم جمعها عن طريق الإستبيانات او الملاحظة او غيرها، وقد تكون بيانات ثانوية أي يتم جمعها من السجلات او النشرات الحكومية وغيرها.
وأبحاث السوق هي اول مهاره يجب ان تكون عند من يعمل في التسويق الرقمي، "وهو ما نقوم به من بحث او دراسة للسوق، عندما لا نعرف ما هو القرار الصحيح الذي يجب إتخاذه عند الرغبه في الإستثمار في مشروع جديد او عمل فرع اّخر لنفس المشروع في منطقه أّخرى ... الخ .
مثال:
شركة العامريه للورق لها تواجد ممتاز في محافظة الإسكندرية، وبفرض رغبتهم في فتح فرع اّخر في محافظة البحيرة او محافظة الغربية ولا تستطيع معرفة اي المحافظتين الافضل لفتح الفرع فيها، في هذه الحاله فإن شركة العامريه للورق تحتاج لعمل بحث سوق لتحديد اي المحافظتين الأفضل لفتح الفرع فيها.
تعريف أبحاث السوق
أبحاث السوق هي العملية اوالتقنية التي يتم استخدامها لجمع البيانات والمعلومات وتحليلها بشكل مستمر حول السوق او العملاء المستهدفين والمنافسين او أي جانب اّخر تريد معرفته، للتحقق من إحتمالية نجاح منتج جديد سيتم طرحه، او تكرار منتج حالي في أسواق أخرى، وللإستفاده منه في إتخاذ القرار الصحيح.
أهمية أبحاث السوق
توفر أبحاث السوق البيانات والمعلومات والتحليلات المتعمقة عن السوق والمنتج والعملاء والمنافسة وغيرها، والذي يساعد على تحسين القدرة في إتخاذ القرارات الإستثمارية بمزيد من الوضوح والثقة، وهي من أهم الخطوات التي تحول دون الوقوع في مخاطر متعددة، ودراسة السوق هامة جدا للأسباب الاّتية:
1: تساعد أبحاث السوق في تقدير الطلب على المنتج، ومن تقدير الطلب يتم تحديد الطاقة الإنتاجية للمشروع، وبناء عليه يتم تحديد وسائل الإنتاج المناسبة وجميع الجوانب الفنية له.
2: تساهم أبحاث السوق في التعرّف على احتياجات ورغبات عملائك، والوصول اليهم أينما كانوا مما يساعد في تصميم المنتج الذي يتوافق مع هذه الاحتياجات، وبالتالي تصبح على أول قائمة اختياراتهم.
3: المساعدة في تحديد شريحة العملاء التي سوف تشتري منتجات المشروع الجديدة، وذلك وفقا لعدة إعتبارات مثل متوسط الدخل الشهري، العمر، الجنس، المكان، متوسط الإنفاق وغيره، وإكتشاف شرائح سوقية أو إحتياجات أو إتجاهات جديدة داخل السوق لم تكن معروفة من قبل.
4: تساهم في وضع خطة الإنتاج و المبيعات للمشروع، والتي تعتمد عليها التحليلات المالية والإقتصادية وغيرها، ومنها يتم تقدير عوائد المشروع المالية وغيرها .
5: المساعدة في التعرف علي المنافسين ونقاط قوتهم للإستفادة منها، ونقاط ضعفهم لتجنبها، ومعرفة أي من المنافسين يتطلع إليه عملاؤك المستهدفون في الحصول على مشترياتهم، بالإضافة الي التعرف على الفجوات الموجودة في سوق معين والتي لم يتنبه المنافسون لها بعد، مما يعطيك مكاناً متميزاً في هذا السوق.
6: تساعد أبحاث السوق في التعرف على الصعوبات والمخاطر الموجودة في السوق المستهدف، حتى يمكن تجنب وقوع خسائر مالية للمشروع عند بدء الإنتاج.
7: أبحاث السوق ضرورية لزيادة الولاء للعلامة التجارية، ومهمة لتطوير النشاط الإعلاني للشركة. فمثلا إذا ما توصلت أبحاث السوق الخاصة بإحدى الشركات ان المستهلكين يستخدمون Facebook اكثر من Twitter فيمكن للشركه التركيز في اعلاناتها على المنصه الأولى، او اذا ما توصلت الى ان السوق المستهدف حساس لقيمة المنتج وليس لسعره، فيمكنهم العمل على تحسين المنتج بدلاً من خفض أسعاره.
طرق جمع البيانات في أبحاث السوق
تتنوع الطرق المستخدمة في جمع البيانات لأبحاث السوق، وتختلف عن بعضها البعض في التكلفة وفي حجم ونوعية البيانات المطلوب الحصول عليها وغيرها ، وعليه فإنه قبل تحديد الطريقه المناسبة لجمع البيانات لدراسة السوق، يجب تحديد الأهداف المطلوب تحقيقها والميزانية ونوعية البيانات وغيرها.
ويقول بل جيتس Bill Gates صاحب ميكروسوفت ان كيفية جمع المعلومات وإدارتها وإستخدامها ستحدد ما إذا كنت ستربح ام تخسر .
وهناك نوعين من البيانات التي تتطلبها أبحاث السوق، والتي تختلف عن بعضها البعض في مصادر وتكاليف الحصول عليها، هما البيانات الثانوية والبيانات الأولية والتي سيتم إستعراض كل منها كالاّتي:
أولًا: البيانات الثانويه
هي كل ما يتم جمعه من بيانات ومعلومات من مصادر مختلفه كالتقارير وإحصائيات السوق وبيانات المبيعات ، بالإضافة الى السجلات العامة والدراسات والكتب، وكذلك من وسائل الإعلام والوكالات الحكومية والغرف التجارية، كما يمكن الحصول على البيانات الثانويه من موقع الشركة على الانترنت وغيرها. على شرط أن تكون قابلة للتطبيق على المنتج ذاته .
وتتميز البيانات الثانوية بانخفاض تكلفتها، وسرعة وسهولة جمعها، كما ان معظم شركات أبحاث السوق العالمية تعتمد على 90% من البيانات المطلوبه لأبحاثها عليها، ويمكن تقسيم مصادر الحصول البيانات الثانوية الى المصادر التاليه:
1:المصادر العامة Public Sources:
وتتميز بسهولة الوصول اليها كما انها مجانية، ومن أمثلتها االبيانات الموجوده في الأجهزه الإحصائيه الحكومية، والمكتبات العامه ومكتبات الجامعات، بالإضافه الى بعض مواقع الإنترنت، والمراجع والبحوث المنشوره، ووسائل الإعلام التلفزيونية.2:المصادر التجارية Commercial Sources:
وتتميز بموثوقيتها الا إنها باهظة الثمن، ويمكن الحصول على هذا النوع من البيانات من الصحف المحلية والمجلات ، ومن وكالات الأبحاث التجارية المتخصّصة والتي لها أهمية خاصة في أبحاث السوق الثانوية، لأنها تأتي بمعلومات وبيانات في صميم نشاط المؤسسة والسوق المستهدف.3:المصادر الداخلية Internal Sources:
وهي الأهم في دعم أبحاث السوق، ويمكن الحصول عليها من البيانات التي تمتلكها الشركة بالفعل وقامت بها بنفسها، ومن أمثلتها البيانات عن متوسط الربح من كل عملية بيع، ونسبة المحافظة على العملاء وغيرها، مما يساعد في تصوّر ما يحتاجه العملاء المستهدفين .ثانيا: البيانات الأوليه
وهي البيانات والمعلومات التي يتم استخدامها في أبحاث السوق، ومن أهم مواصفاتها هو حاجتها الى مجهود كبير للحصول عليها، كما يحتاج جمعها الى تكاليف مرتفعه عند مقارنتها بالبيانات الثانويه . وهناك العديد من الوسائل لجمعها وهي:
1:المقابلات الشخصيةInterviews:
وتعتمد المقابلات الشخصية على المحادثة وجهًا لوجه او عبر الإنترنت مع العملاء المستهدفين، وتحتاج إلى خبرة كبيرة في أبحاث السوق، وتتميز في إمكانية الحصول على إجابات مفتوحة وتفصيلية من العملاء ، وتحديد خصائصهم مثل العمر والميزانية وعدد أفراد الأسرة، والحصول على نظرة أقرب عن تجاربهم وإحتياجاتهم وغيرها.والشيء الهام والذي يجب أخذه بعين الإعتبار عند عمل المقابلات الشخصية هو ان الناس او العملاء لن يتعاونوا مع من يقوم بإجراء هذه المقابلات بدون تحفيز motivation، كما أنه يجب ان تكون الأسئله التي سيتم طرحها على العميل جاهزه قبل إجراء المقابله، وتوجد أدوات للمساعده في عمل المقابلات اون لاين وهي: جوجل هانج اوت (Google Hangout) وسكايب.
2: الملاحظة Observation:
تُعَد الملاحظة إحدى أكثر وسائل جمع البيانات والمعلومات لدراسة السوق فاعليه، حيث يجلس الباحث ويشاهد ويسجل ملاحظاته ومعلوماته، او من خلال تسجيلات الكاميرا في المتاجر والمحلات، أو من خلال تسجيل جلسات الزيارة في المواقع والمتاجر الإلكترونية.وذلك بهدف جمع كل البيانات والمعلومات التي تساعد في نمو الشركة، وكل ما يحدث في السوق، والتعرف على كيفية إستخدام جمهورك للمنتج، وما الذي يجدونه جيداً، وما العوائق التي يصادفونها، وما الذي يبحث عنه العملاء، وما يقوم به المنافسين.
3: الاستطلاع والاستبيان :
الاستطلاع servey والإستبيان Questionnaire كل منهما هو العملية التي يتم من خلالها توجيه أسئلة محددة ومصممة بدقة، على مجموعة من السكان او العملاء، مع منحهم الحرية في الإجابه على هذه الاسئلة.وهما الطريقة الأكثر استخدامًا في جمع البيانات لأبحاث السوق نظرًا لتكلفتها المنخفضة ، وحجم البيانات الضخمة التي يمكن جمعها عن طريقها .
ويتم كلا من الإستطلاع والإستبيان عادةً من خلال توجيه الأسئلة المطلوب إجابتها وجهاً لوجه أو عن طريق المكالمات عبر الهاتف او من خلال شبكة الإنترنت اوعبر البريد، مع إعطاء حافز للمشاركين لتشجيع المشاركة، ويراعى أن تكون الأسئلة متنوعة، وتشمل كل نقاط الموضوع المطلوب جمع المعلومات عنه.
ويختلف الاستطلاع عن الإستبيان في الاّتي:
* الهدف من الإستطلاع هو الحصول على آراء أو توجهات او جمع المعلومات عن مجموعة من السكان او العملاء في موضوع محدد مثل السوق اوالمنافسة اوالعلامة التجارية وغيرها، كما يمكن لصاحب المقالة أن يطرح على متابعيه رأيهم في مقالته.
وعادة ما تقوم الشركات بالإعتماد على الإستطلاعات لمعرفة رأي العملاء في منتجاتها أو خدماتها، وما هي الإقتراحات أو الإعتراضات التي لديهم.
اما الإستبيانات تكون في الغالب مصممة من أجل التحليل الإحصائي للإجابات، ومن ثم الحصول على النتائج التي تساعد المسئولين عن الشركه في وضع خططهم المستقبلية.
* في الإستطلاع تقوم الشركة بمنحك عدة خيارات للإجابة عن احد الأسئله وتختار الإجابة المناسبة لك، أما في الإستبيان فإنه يتم طرح أكثر من سؤال وخيارات مختلفة للإجابة، وهذا يعني ان الإستطلاع يتعلق بالمواضيع الصغرى بعكس الإستبيان والذي غالبا ما يستخدم في المواضيع الكبرى المتعلقة بأمور هامة.
* في الإستطلاع تكون الأسئله من النوع المغلق اي الأسئلة التي تبدأ بـ "هل" والتي تكون إجابتها هي"نعم" أو "لا"، ويمكن أن تكون الأجوبة عباره عن عدد من الخيارات...الخ، وتتميز الأسئلة المغلقة بسهولة تجميعها وتحليلها
اما الإستبيان فيكون اعم من الإستطلاع فالأسئله الموجوده في الإستبيان هي أسئله مغلقه وأسئله مفتوحه تتطلب رأي من يتم سؤاله، ويجب الا يزيد عدد الأسئله في الإستبيان عن 20 سؤال معظمهم أسئله مغلقه ومن 2-3 أسئله مفتوحة.
* من الادوات المساعده في عمل الاستطلاع اوالاستبيان Google forms، Type form، SurveyMonkey.
4: المجموعات المركزة Focus Groups:
هي عدد صغير من المستهلكين المهمين الذين يتم اختيارهم بعناية بما يتناسب مع التوزع الديموغرافي للجمهور المستهدف، وذلك لتجربة منتج ما وطرح الأسئلة عليهم وتلقي الأجوبة والمعلومات منهم وذلك بعد القيام بتحفيزهم.والهدف منها الحصول على اراء هؤلاء المستهلكين حول منتج أو خدمة جديدة ، أو للحصول على تقييماتهم لمنتجات قديمة أو للعلامة التجارية للشركة حتى يمكن إجراء التطوير المناسب عليها، او للحصول على ارائهم عن المنتجات المنافسة.
اما عن كيفية استخدام المجموعات المركزه في جمع البيانات والمعلومات لأبحاث السوق فتتمثل في انه عند رغبتك في تقديم منتج جديد في السوق، فإنك تجتهد في معرفة مدى ملائمة هذا المنتج للعملاء المستهدفين، ويتم ذلك بإحدى طريقتين :
الاولى : وتتم بأخذ عينه منه ثم تقوم بتجربته مع بعض الناس القريبين منك (المجموعات المركزه) لتعرف أراؤهم فيه، وبناء على ذلك يمكن ان تقوم بإنتاجه او تحسينه او إلغائه.
الثانيه : وهي ان تقوم بالذهاب الى إحدى شركات الأبحاث، وتعطيهم المنتج المستهدف تسويقه، وتحدد لهم الجمهور المستهدف سواء في مدينه او منطقه معينه، وتنتظر منهم النتائج بعد إنتهاء الدراسة.
وتقوم الشركات الكبيره مثل فودافون وغيرها بإستخدام المجموعات المركزه في جمع المعلومات والبيانات المطلوبه بعد تحفيزها عن طريق تنظيم رحله لهم مثلا.
وترجع أهمية المجموعات المركزة في الاّتي:
* إعطاء أفكار لميزات او صفات جديدة تجعل المنتج فريداً.
* تساعد في التنبّؤ بردود أفعال المستخدمين الآخرين .
* تساعد في التعرف على العوامل التي يمكن أن تكون وراء الإقبال على منتج أو خدمة معينة أو الانصراف عنها .
* كيفية تجنب أي أخطاء أو خسائر محتملة.
* يمكن ان تكشف عن إحتياجات غير معروفة.
* الخروج بأفكار لمنتجات وخدمات جديده.
* معرفة أساليب دعاية وتسويق جديدة تماما مقارنة بالأساليب الموجوده فعلاً.
